Potrošački bojkot (ni)je građanski neposluh

Premda se zasad ne može reći da se bojkot trgovina i trgovačkih lanaca širi poput virusa, zbivanja ne samo u Hrvatskoj nego i u regiji, primjerice u BiH i Sjevernoj Makedoniji, upozoravaju da na taj relativno novi fenomen masovnog otpora podizanju cijena robe široke potrošnje treba gledati u puno širem kontekstu, uključujući i onaj političke naravi. U obzir treba uzeti i percepciju cijelog fenomena, kao i njegovu medijsku prezentaciju, što sve skupa usložnjuje situaciju na više razina. Pritom ovotjedna vijest kako inflacija u Hrvatskoj raste četiri mjeseca zaredom, najviše u eurozoni, dodatno komplicira cijelu situaciju.

Balkan retail boycotts

No zadržimo se zasad na domaćem terenu. Nedvojbeno je kako je prvi udar bojkota trgovina i trgovačkih lanaca bio uspješan, što je potvrdila i Porezna uprava, no već drugi val, od petka 31. siječnja, bio je nešto slabijeg učinka, pa je izvješće Porezne uprave pokazalo da je promet u maloprodaji bio 19 posto veći nego 24. siječnja, ali i 44 posto manji nego 17. siječnja. Također, promet u trgovini na malo u subotu 2. veljače od nula do 15 sati bio je jedan posto manji nego u subotu 25. siječnja, a za isti postotak manji je i iznos računa, objavila je Porezna uprava.

Podaci, koliko god bili suhoparni, znakoviti su za opći dojam o bojkotu. Drugim riječima, reakcija kupaca imala je učinka zbog niza razloga, pa kad se sve uzme u obzir, trgovci i trgovački lanci možda su bili i iznenađeni, s obzirom na to da do sada prosvjeda u takvom opsegu nije bilo, napose zbog visokih cijena širokog spektra artikala u njihovim trgovinama diljem Hrvatske. Vjetar u leđa masovnom bojkotu dali su, očekivano, i pojedini sindikati, a i medijski je cijela akcija poprimila obrise bučnog spektakla, no kad je bojkot načelno podržala Vlada, resorna ministarstva i sam premijer, ne treba se čuditi što se dogodilo to što se dogodilo.

No, iako se čini kako se prvotni balon ponešto ispuhao, bojkot trgovina i trgovačkih lanaca i dalje je vruća tema u široj javnosti, medijima i među ekonomistima. I dok, primjerice, Hrvoje Stojić, glavni ekonomist HUP-a, upozorava da bi se, ako se bojkot nastavi, država mogla naći u većim problemima, pojedinci s populističkog spektra pozivaju na daljnju, još sveobuhvatniju pobunu protiv visokih cijena bez obzira na to što je Vlada intervenirala i zamrznula cijene čak 70 artikala, a i pojedine trgovine i trgovački lanci krenuli u veća sniženja niza robe široke potrošnje.

A koliko je aktualni bojkot, koji je osim Hrvatske zahvatio i Bosnu i Hercegovinu te Sjevernu Makedoniji, zanimljiv globalnim, a ne samo lokalnim medijima, pokazuje i notorna Wikipedia, gdje je osvanuo prilog s detaljnim opisom nedavnog vala bojkota maloprodaje koji je zahvatio Hrvatsku i susjedstvo. Članak pod naslovom »2025 Balkan retail boycotts« nudi sažet pregled događaja koji su započeli u Hrvatskoj krajem siječnja zbog neizdrživog rasta cijena hrane i drugih osnovnih potrepština. »Bojkot, koji se brzo proširio na Srbiju, Crnu Goru, Bosnu i Hercegovinu, Sjevernu Makedoniju i Sloveniju, odgovor je«, piše Wikipedia,« na ekonomsku krizu koja je pogodila regiju«. Autor Wikipedijina priloga ističe kako su građani ujedinjeni u naporima da izraze svoje nezadovoljstvo maloprodajnim lancima, koji su optuženi za prekomjerno podizanje cijena.

Domaće frustracije

Koliko je bojkot trgovina i trgovačkih lanaca, kako onaj koji se već dogodio, tako i onaj koji se najavljuje za iduće dane i tjedne, osim pobune protiv visokih cijena i posljedično inflacije također jedan oblik građanskog neposluha, može li se govoriti i o takvom kontekstu u širem smislu, između ostalog, pitanje je koje smo postavili prof. dr. sc. Dariju Miočeviću, redovitom profesoru s Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Splitu.

- Bojkot trgovina i trgovačkih lanaca, a koji se, kao što vidimo, prelio i na ugostiteljstvo te ostale potrošačke usluge, već je uzeo formu organiziranog događaja. Iako potrošački bojkoti mogu dijeliti neke karakteristike s građanskim neposluhom - poput kolektivne akcije, oblika ekonomskog prosvjeda i slanja određenih političkih poruka - ja bih na to za sada gledao kao na manifestaciju potrošačkog aktivizma. Za razliku od klasičnog građanskog neposluha, bojkoti potrošača djeluju unutar granica tržišta gdje građani aktivno djeluju u ulozi potrošača. Oni iskorištavaju kupovnu moć kao alat za utjecaj na poslovne prakse i ekonomske politike, ističe Miočević.

U slučaju bojkota koji su u tijeku u Hrvatskoj, ono što vidimo nije samo reakcija na rastuće cijene nego i rastuća svijest među potrošačima o njihovoj ulozi u oblikovanju gospodarstva. Ovdje se ne radi samo o prosvjedu - radi se o traženju odgovornosti od trgovaca na malo, dovodeći u pitanje strukture cijena i, u nekim slučajevima, potičući promjene ekonomskih politika kao što su prilagodbe poreza. Činjenica da se potrošači organiziraju i šire te napore preko društvenih medija pokazuje pomak prema angažiranijoj i politički svjesnijoj potrošačkoj bazi u Republici Hrvatskoj.

- Nikako se ne bih koristio terminom »bojkot« ili »neposluh«. Radi se, naime, o opravdanom strahu građana, odnosno potrošača, da im situacija s novcem i rastom cijena izmiče kontroli i da se nešto treba poduzeti u okviru slobodne volje na samom tržištu, kaže Emil Pavić, potpredsjednik Centra za javne politike i ekonomske analize (CEA), ekonomist i prodajni konzultant.

- Naravno da je akcija građana kao potrošača opravdana. Ipak, je li isključivo trgovina opravdan prvi korak za bojkot, o tome se da diskutirati. Evo nekoliko ključnih podataka kao uvod u ovu složenu temu: ukupna dobit svih trgovačkih lanaca za 2024. okvirno je oko 160 milijuna eura. Tolika je otprilike dobit dvaju najvećih telekoma, a dobit banaka koje posluju u RH čak je dvije milijarde eura, odnosno 2000 milijuna eura. Dakle, dobit trgovine je samo oko 8 posto dobiti banaka. Nisam vidio da građani u ovoj akciji (u dovoljnoj mjeri) spominju banke ili telekome. To izgleda »logično« jer smo usmjereni na svakodnevnu potrošnju i obraćamo pažnju samo na ono gdje smo nekada »imali kontrolu« nad cijenama; dakle, na svakodnevnu košaricu, koja je sve skuplja.

Naravno da u ovoj situaciji rasta cijena imamo veliko dizanje plaća u nekoliko godina, što je povećanje iznad 50 posto u samo četiri godine. Dodajmo snažan rast mase javnih plaća na gotovo 13 posto BDP-a, u čemu smo rekorderi unutar EU-a. Taj je rast pridonio podizanju potražnje, odnosno potrošnje. Došli smo do niske stope nezaposlenost (ispod 5 posto), a dignute su cijene mnogih proizvoda. Je li za toliko rasla i produktivnost i učinkovitost ekonomije, pita se Emil Pavić.

Informacijska asimetrija

Zašto je zapravo hrana skuplja u Hrvatskoj nego u ostatku EU-a, koji su glavni razlozi, je li to i zbog toga što Hrvatska ima visoke poreze na potrošnju, što znatno utječe na cijene hrane u maloprodajnim lancima i zašto zemlje s nižim životnim standardom plaćaju skuplje, pitali smo naše sugovornike.

- To je pitanje koje se dosta proteže kroz medije i mislim da su naši ekonomski analitičari i oni koji se bave ekonomikom trgovine dali neke konkretne odgovore. Međutim, upozorio bih na jedan drugi, pomalo zapostavljen diskurs te problematike. Umjesto da krivnju pripisujem isključivo Vladi ili trgovcima, vjerujem da je ključni problem u informacijskoj asimetriji. Potrošači imaju ograničen uvid u čimbenike koji oblikuju maloprodajne cijene, uključujući troškove opskrbnog lanca, porezne politike i poslovne strategije. Taj nedostatak transparentnosti potiče frustraciju - posebno kada vide multinacionalne lance koji nude iste proizvode po nižim cijenama u bogatijim zemljama EU-a. Naravno, to postavlja pitanja o pravednosti cijena. S jedne strane, Vlada nameće jednu od najviših stopa PDV-a u Europi, što nedvojbeno napuhava cijene. S druge strane, trgovci na malo imaju vlastite strukture troškova i strategije marži, ali one nisu uvijek jasno komunicirane.

Ta nejasnost otežava potrošačima da razluče jesu li podizanja cijena nužan odgovor na nekontrolirane ekonomske pritiske ili strateški potez za maksimiziranje profita. Kako bi se premostio taj jaz, i država i poduzeća moraju se posvetiti većoj transparentnosti. Bez te transparentnosti povjerenje javnosti pada, a bojkoti postaju prirodni odgovor na uočenu nepravdu. Naravno, postizanje te razine razumijevanja zahtijeva viši stupanj ekonomske pismenosti među potrošačima. To je izazov, ali i prilika za dionike da se uključe u bolju edukaciju potrošača raznim ciljanim kampanjama. U ovom procesu vidim važnu uloga raznih interesnih udruga koje se bave problematikom zaštite prava potrošača, da stvore pritisak kako bi se taj cilj postigao, kaže prof. dr. sc. Miočevićević.

Važnost financijske pismenosti ističe i Emil Pavić.

- Financijska pismenost građana jako važna tema i ja se zalažem da se u škole uvede kao obvezan predmet. Naime, potrebno je našoj djeci objasniti što je to novac, da je to roba kao i svaka druga, i da znaju osnovne pojmove, što je kamata kao cijena novca, što je štednja, kako investirati u štednju, zbog čega je to važno za ekonomiju... Naša djeca će trebati više odgovornosti kako bi s pomoću raznih fondova, ali i ostalih instrumenata pametno ulagala u svoje buduće mirovine te imala pristojnu treću dob, bez velikog opadanja standarda. Nikako ne smijemo zaboraviti da su naša djeca punoljetna već nakon srednje škole, s 18 godina, i da već tada imaju račun u bankama, da mogu dignuti kredite, otvarati tvrtke i biti u svijetu biznisa. Ajmo ih dakle naučiti osnovama kako bi imali svijest da, ako su potrošači i ako imaju novac, onda imaju i slobodu odlučivanja i legitimno sredstvo za ostvarivanje svojih prava i svojih snova, rješenje je koje nudi Pavić.

Previše uvozimo

Odgovarajući na pitanje zašto je hrana u Hrvatskoj skuplja nego u razvijenijim zemljama, Pavić kaže da je Hrvatska, nažalost, uvozno orijentirana ekonomija i većinu toga što nam treba uvozimo.

- Neki okviran izračun jest da proizvodimo samo 60 posto domaćih potreba za hranom, a ostalo uvozimo. Također, malo tržište malog volumena često nam ne dopušta da trgovina kao krajnja instanca za potrošače ne dobiva proizvode direktno od proizvođača, nego preko distributera, koji onda to prodaje dalje. Na to treba dodati logističke troškove zbog, recimo, često zanemarenog nepovoljnog geografskog položaja zemlje, gdje imamo velike udaljenosti, a mali broj stanovnika, gdje imamo ugrubo 1.000 kilometara cestom od Osijeka do Dubrovika, a sve se to treba uzeti u obzir dok se radi kalkulacija cijena. Tu je i PDV od 25 posto na većinu prehrambenih artikala, jer je 5 posto samo na neke.

Problem zemalja s nižim dohotkom od EU prosjeka (mi smo sada na 76 posto, prema posljednjim podacima Eurostata) jest što potrošači većinu dohotka troše na hranu i onda su naravno i osjetljiviji na sve oscilacije i povećanja te više to svakodnevno osjećaju. U bogatijim zemljama s više stanovništva veće je i tržište, ali, ono najvažnije, veća je i konkurencija, pa se onda lanci natječu, a ne gledaju, kao kod nas, koliku tko ima cijenu na polici, pa se prate, i tu imamo zapravo minimalne razlike. Mi također nemamo pravog, »hard« diskontera, koji će biti povoljniji za bar 30 posto od ostalih jer su oni koji su došli s tom namjernom shvatili da za tim nema potrebe jer potražnja samo raste, ne opada.

Sada se stvari ipak mijenjaju, no kao što sam na početku rekao, trgovina je dio ove situacije i nije sama. Potrebno je reflektor postaviti prema uzrocima inflacije, a to je primarno monetarni fenomen. A građani bi trebali pripaziti na potrošnju i sustegnuti se od kupovanja svega kako bi se ovaj napregnuti motor ipak malo ohladio. Bez toga cijene će i dalje rasti, tvrdi Pavić. Na pitanje kakvo bi bilo učinkovito i dugoročnije održivo rješenje za problem rasta cijena u Hrvatskoj, Pavić naglašava kako je svako transparetno komuniciranje cijena odlična stvar - i ne samo za trgovinu.

- Potrebno je pod povećalo staviti sve što kupujemo kako bismo zaključili tko ima velike koristi, a tko samo pokušava plivati i koliko taj ulazni trošak mora prebaciti na krajnjeg kupca. Nikako ne smijemo zaboraviti da smisao biznisa jest zarada, odnosno profit, da biznisi nisu socijalna ustanova i da oni na kraju krajeva zapošljavaju naše ljude i daju im dohodak, koji oni zarađuju kod njih. Sve je to povezano, a za početak idemo razmisliti bez čega možemo, pa se sustegnimo od toga i taj višak usmjerimo prema štednji, investiranju i financijskoj pismenosti građana, kaže Pavić.

Osjetljivo pitanje

Koje bi mogle biti posljedice aktualnog bojkota, kao i intervencije Vlade koja je po hitnom postupku zaštitila cijene niza artikala, kao i činjenice da i same trgovine i trgovački centri poduzimaju mjere da se udovolji Vladi i kupcima te postoji li opasnost da Vlada interventnim mjerama naškodi slobodnom tržištu, prof. dr. Miočević kaže da je osobno pobornik što manjeg upletanja države u tržišne procese.

- Državna intervencija u određivanje cijena uvijek je osjetljivo pitanje. Iako postoji legitimna društvena odgovornost za zaštitu ranjivih potrošača, pretjerano upletanje u tržišne cijene može poremetiti konkurentsku dinamiku i stvoriti neželjene posljedice - kao što su manjak ponude, pad zaposlenosti ili smanjena ulaganja u sektor. Struktura određene industrije, kako je opisao Michael Porter, prije svega je oblikovana konkurentskom dinamikom, ponašanjem potrošača i odnosima s dobavljačima.

U Hrvatskoj u tom pitanju već vidimo neke pomake na tržištu maloprodaje, koje se pokušava samoregulirati. Primjerice, neki se trgovci bune protiv dobavljača/proizvođača koji podižu cijene tvrdeći da neće prihvatiti neopravdano podizanje cijene na ulazu. Drugi prilagođavaju svoje strategije cijena snižavajući cijene u određenim kategorijama kako bi održali povjerenje potrošača i konkurentsku prednost pred ostalima. U međuvremenu su sami potrošači postali aktivna sila koristeći se bojkotom kao alatom za utjecaj na odluke o cijenama. Kada se sagleda, ova dinamika koja se razvija pokazuje da tržište, kada mu se dopusti ispravno funkcioniranje, može ispraviti distorzije cijena bez oštre državne intervencije. Ključna uloga države trebala bi biti nadziranje i provođenje transparentnosti, osiguravajući da se ni poduzeća ni dobavljači ne koriste nepoštenim praksama određivanja cijena, te da politike PDV-a ne opterećuju pretjerano potrošače. U biti, dobro regulirano, ali konkurentno tržište najbolje je dugoročno rješenje za pošteno određivanje cijena. Ništa više, ništa manje, zaključuje prof. dr. Miočević.