Društvene mreže su postale novo interkontinentalno oružje

Bilo je to 2017. Dan nakon parlamentarnih izbora u Veliki Britaniji. U studiju BBC gostovao je kao komentator nekadašnji britanski premijer Tony Blair. Inače samopouzdan sada je izgledao prilično zbunjeno. Naime, on je predvidio da će konzervativci rasturiti laburiste koji su otišli previše ulijevo. Međutim, izbori su završili tako da su konzervativci istina pobijedili, ali bez parlamentarne većine. A da su laburisti dobili čak više zastupnika nego na prethodnim izborima. Blair je rekao da je predvidio ishode svih izbora od 1974. pa do 2015. Bio je ljut na sebe je je sada grubo pogriješio. I brzo je pronašao razlog. Uzeo je u obzir sve moguće varijable koje su mu dotad koristile da može točno predvidjeti ishod. I one su govorile da će konzervativci imati ogromnu većinu. Ali je bio previdio jednu novu – političku promidžbu na društvenim mrežama. Koju su laburisti briljantno odradili. Naravno, na zapadu su političari društvene mreže počeli koristiti i prije ovih događaja.

- Društvene mreže su postale novo interkontinentalno oružje. Trump s ovom podrškom koju uživa ima najmodernije i najjače oružje s kojim može destabilizirati bilo koju državu. Ako bi ga zlouporabio. Dakle, tolika je danas moć društvenih mreža, smatra politički analitičar Krešimir Macan.

Medijski prostor

Dodao je da su nekada novine bile takozvani gatekeeper, odnosno one su odlučivale tko može ući u medijski prostor.

- Nije baš svatko mogao ući. Nego samo ljudi koji su imali što za reći. A sada svatko govori, i kad ima i kada nema što za reći. Tu imamo ogromnu buku. Kao i alternativne činjenice i lažne vijesti. Klasični mediji više nemaju doseg. To su print i radio, čak i web. Ali na webu se ipak i dalje čitaju vijesti pa bih se tu ipak ograničio na print i radio koji su glavni gubitnici. Televizija je još tu, ali i ona gubi rat s društvenim mrežama. Već je možda na nekih 40 posto, a negdje i manje udjela, smatra Macan.

Stručnjak za društvene mreže Marijan Palić kaže da je politička promidžba putem društvenih mreža na zapadu već dugo jako razvijena.

- Oni su odavno shvatili koliko je to važno za političku promociju i pristup biračima. I onda, naravno, za glasove. Oni to rade jako kvalitetno. U punoj je mjeri to prvi pokrenuo Barack Obama u svojoj prvoj predsjedničkoj kampanji. I otad su u Americi društvene mreže jako važne u svim tim političkim kampanjama. To se jako odrazilo i na onoj prvoj Trumpovoj kampanji i na BREXIT-u. Tu su dva najznačajnija slučaja, smatra Palić.

Macan kaže da su društvene mreže imale veliku ulogu i na zadnjim predsjedničkim izborima u Hrvatskoj.

- Na Tik Toku je najuspješniji kanal imao Zoran Milanović koji se zvao Zokipedija. Ona njegova snimka kada mu je Primorac rekao da ne može biti predsjednik, a on mu odgovorio – ja sam predsjednik imala je u drugom krugu 1,8 milijuna pregleda. Što je danas trend? Trend je da ljudi prvo gledaju na TikToku pa onda skinu na mobitele pa onda to šalju u porukama drugima koji nisu na TikToku. Dakle više nema nikakve prepreke ako i nisi na nekoj mreži da to na kraju ne vidiš. Dobiješ to na drugi način. To je ilustracija koliko je Tik Tok važan, smatra Macan. Govoreći o kampanji Dragana Primorca na društvenim mrežama Macan kaže da je on "pokušavao, ali je loše radio".

- Dio tih TikTokova su mu ismijavali. Jednostavno rečeno, tko god mu je to radio nije to radio dovoljno dobro i atraktivno. A ovi koji su napravili Zokipediju znajući valjda da bi Milanović mogao biti težak za suradnju onda su oni sami pričali o njemu, a bez njega. I onda je to bilo uspješno. Stožer Milanovića im je očito davao materijale, a njihove su ideje bile odlične, rekao je Macan.

Malo "lajkova"

Palić kaže da je "važno za svakoga tko dođe na TikTok da bude autentičan".

- Da se ne prikazuje onakvim kakav nije. Postoji primjer kada je Plenković došao na TikTok prije parlamentarnih izbora onda ga je dosta ljudi "ishejtalo" samo zato što je došao dva-tri tjedna prije izbora. Znalo se da je došao radi kampanje. Ali dobro je za njega da je on i nakon izbora nastavio komunikaciju pa je to sada ispeglao. A kod Primorca je bio problem što je kad je on došao na TikTok ljudi su bili zbunjeni. Znali su da je on znanstvenik, a počeo se prikazivati tamo kao sportaš koji trči i diže utege. I ljudi su ga počeli dosta "hejtati", kaže Palić. Dodao je da je Primorac na TikToku imao jako malo "engagementa" i jako mali broj "lajkova" i komentara.

- Ono što je tu posebno zanimljivo da on nije bio omogućio "šeranje" odnosno spremanje videozapisa TikToka. A smisao te mreže je baš da se sadržaj što više proširi. Tako da je to prilično čudna stvar, smatra Palić.

Macan smatra da je za TikTok bitno da na njemu nema političkog oglašavanja.

- TikTok ne želi davati oglase, na svim drugim društvenim mrežama se može oglašavati. A na TikToku moraš biti dobar u sadržaju. I autentičan i zanimljiv toj publici. I to je dosta zahtjevno. Ali pokazalo se da je onaj koji je investirao u TikTok da mu se to to itekako vratilo, smatra Macan.

Međutim, postoje i slučajevi koji pokazuju da jaka prisutnost na društvenim mrežama ne jamči baš uvijek izborni uspjeh.

- Mislav Kolakušić je imao jednu web stranicu i imao je zatvorene grupe gdje je bilo do 50.000 ljudi. A ako imaš toliko ljudi u grupi koji te fanatično podržavaju onda ih nije teško pretvoriti u glasove. On je baš na tome održavao cijelu kampanju. On je radio na tome mjesecima i tu je dosta ljudi radilo u toj zajednici. I onda ga je ta zajednica izabrala. Prvi put to prođe. Ali na drugim europarlamentarnim izborima su ga ljudi prokužili. On je mislio da može proći na istu foru. Ali to se ne može tako. Svaki novi izbori su nova priča. Ne možeš proći na iste fore. Pročitan si, rekao je Macan.

Sve to predstavlja problem i nove izazove za klasične medije kao što su novine i televizija.

- Klasični mediji u takvim slučajevima imaju problem oko toga je li to što je objavljeno na društvenim mrežama istinito ili ne. To je jako teško. Pogotovo danas. A kroz par sljedećih godina će biti još teže. Posebno zbog umjetne inteligencije koja sve bolje izgleda. To je jako izazovno za takozvane sporije medije kao što su novine i radio. Jer se novine pripremaju praktički dan ranije. A to je već sutradan stara vijest. Za novine je sve to jako izazovno, smatra Palić.

Kontinuirani rad

Macan smatra da će novinar budućnosti morati biti i videospecijalist.

- Nije to teško, moram reći. Ja sam se toliko s time zarazio, za izbore sam radio neke TikTokove i shvatio sam da mogu nekad u 15 minuta od TV priloga napraviti TIkTok koji je gledan. Ima tu dosta prostora za kreaciju. A što se tiče dnevnih novina one bi možda mogle prenositi najbolji mem iz prošlog dana. Kao što imamo karikature Nika Titanika koji karikaturom stvara neku reakciju na događaje tako ima puno ljudi koji improviziraju sadržaje. Novine bi mogle prenijeti sadržaje koje je stvorila zajednica. Fora koja je ljudima smiješna na mobitelu bit će smiješna i u novinama. Ako je dobra fora nasmijat će i umirovljenike koji čitaju novine, smatra Macan. I on posebno naglašava da bi svi koji koriste mreže za političku kampanju na njima morali biti stalno prisutni.

- Postoji ona uzrečica da kampanja počinje dan nakon završetka prethodnih izbora. Treba raditi kontinuirano jer ljudi brzo prepoznaju kada si se počeo javljati samo u kampanji. I onda te kažnjavaju. Ti se moraš nastaviti obraćati ljudima, stalno im slati videa i komunicirati, smatra Macan.

Macan ipak ne isključuje televiziju kao kanal komuniciranja u kampanji.

- Pokazalo se u ovoj kampanji u Americi da je televizija odradila jednako važan dio kao društvene mreže jer jedan dobar dio populacije ipak i dalje gleda televiziju. Postoji još uvijek publika koja je naučila gledati televiziju. I ako to lukavo iskoristiš možeš profitirati. Kampanja Kamale Harris je sve bacila na društvene mreže, a podcijenila televiziju. A Trump je bio puno više na televizijskim reklamama i tu je izgleda prevagnulo. Bio je prisutan na televiziji i bio je uvjerljiv. Televizija i dalje nije zanemariva, ali jedini način kako izravno doći do birača su društvene mreže. Do svih birača. A jedini način kako doći do mladih birača je TikTok, rekao je Macan. Dodao je da se u Hrvatskoj na društvenim mrežama jako dobro snašla Ivana Kekin čije je pitanje Plenkoviću imalo preko milijun gledanja.

- Ali TikTok se i može okrenuti protiv nekog. Kao onaj razgovor Mile Kekina i Tonija Cetinskog. Ali uglavnom je bila dobra, od kuhanja pa do zdravstva. A mladi su bili bitni i njoj i Mariji Selak Raspudić, pa i Milanoviću. Znači ako hoćeš mlade birače ona moraš ići na TikTok, rekao je Macan. Dodaje da i Most jako dobro koristi društvene mreže.

Izgubljena bitka

- Možda je najbolji primjer Most. Tajna uspjeha Mosta je u tome što je imao kombinaciju - 80 posto digitala i imali su vrlo odlučne nastupe na televiziji. Oni su odlučili nastupati u medijima, na televizijama, i tamo dolazili reći poruku. A onda oni s televizije skinu tu poruku i kasnije je plasiraju na društvene mreže. Oni bi koristili gostovanja u medijima da bi im besplatno producirali videa. Više ti ljudi vjeruju kada nešto kažeš u studiju nego kada se sam snimaš. To su u Mostu radili jako dobro i to im je donijelo dodatne mandate i na prošlim i na ovim parlamentarnim izborima. Omjer je negdje 80-20 u korist društvenih mreža. Nisi kod njih vidio previše plakata ili nekih drugih oglasa, smatra Macan.

On smatra da se takozvani spori mediji ne trebaju utrkivati s društvenim mrežama.

- To je unaprijed izgubljena bitka. Mediji ne bi trebali odabrati bitku u kojoj će biti najbrži jer je to unaprijed izgubljena bitka od društvenih mreža. Nego da budu najpouzdaniji. Ako nešto Dabro objavi u jedan ujutro tada ionako svi spavaju. Na medijima je da to onda ujutro u 7 prenesu i daju neki dodatni okvir na to. Postoje statistike kada ljudi počinju ozbiljno čitati portale. U jednom trenutku je bila ta mantra da mediji u moraju imati tri smjene. To se vrlo brzo pokazalo da je bez veze. Dovoljna je jedna smjena i eventualno pola još jedne. Recimo kada je nešto aktualno, ili kada su izbori. Međutim, u većini situacija dnevna smjena sve pokrije. A što nije bitno može dočekati i sutra. Ne može se biti brži od društvenih mreža, ali može se ujutro ta ista tema koja je bila negdje prva dopuniti informacijama i objasniti ljudima što se događa, rekao je Macan. Rekao je i da je dobar primjer za to slučaj je li Musk digao ruku na rimski u pozdrav.

- Svi su vidjeli tu snimku. Ali su onda mediji pojasnili kontekst tog događaja. Postoji u jedna druga stvar koja bi jako mogla pomoći novinama, a vidim da se ne koristi. Morali bi uvesti neku kulturu QR kodova. Ne previše, nego tipa kada se napravi odličan članak, a ne može cijeli stati u novine. I onda kažete cjeloviti članak možete pročitati na našem web i stavite QR kod, rekao je Macan.