Hrvatska više nije i neće biti jeftina

Hrvatski turizam ima priliku skrenuti iz postpandemijskog oporavka prema strateškoj transformaciji. Činjenica je da su se dolasci i noćenja vratili i prestigli razinu iz pretpandemijskih godina. Poslovni turistički subjekti prilagodili su se okolnostima uvođenjem fleksibilnih paketa i prilagodljivih aranžmana, a, što je najvažnije – počeli su pratiti i razumijevati svoje potrošače – kaže izv. prof. dr. sc. Ivan Kelić, prodekan za nastavu i studente s Ekonomskog fakulteta Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku.

Digitalni alati

- Međutim, iza tog kvantitativnog uspjeha krije se ključni izazov: jesmo li istinske lekcije iz koronakrize strateški ugradili u naš dugoročni razvoj? Koronakriza nas je snažno podsjetila na heterogenost i promjenjivost turističkih tržišta. Hrvatski turizam se tradicionalno, ali prvenstveno tijekom pandemije oslanjao na goste koji dolaze automobilom – kao tzv. autodestinacija – ali promjene u globalnim kretanjima i navikama zahtijevaju dublje razumijevanje i redefiniranje ciljanih segmenata. U proteklim godinama poslovni subjekti su se okrenuli personaliziranim ponudama, no ostaje pitanje jesu li te inicijative prvenstveno kratkoročni odgovor na krizu ili temelj za održivu dugoročnu strategiju.

Konkurencija drugih destinacija i ubrzane promjene u potrošačkim navikama dodatno stavljaju pritisak na hrvatski turizam. Digitalna transformacija komunikacije i promocije više nije luksuz, nego nužnost: precizni digitalni alati, personalizirani newsletteri i prisutnost na specijaliziranim platformama ključni su za njegovanje odnosa s tradicionalnim tržištima (Njemačka, Austrija, Slovenija), ali i za proboj prema novim – od dalekih europskih zemalja do tržišta Azije i Amerike.

Stalno se naglašava da hrvatski turizam pati od sezonalnosti, napose sezonalnosti na Jadranu tijekom tri ljetna mjeseca, što za kontinentalni/ruralni turizam ne bi trebao biti problem, ili jest i tu? Može li se, naime, govoriti i o sezonalnosti kontinentalnog turizma?

- Sezonalnost ostaje jedna od najvećih prepreka. Promatramo li strukturne promjene u ponašanju turista, jasno je da individualno organizirana putovanja jačaju, a grupni su aranžmani u padu. Taj pomak omogućava veću fleksibilnost i prilagodbu, ali nameće i obvezu kreiranja proizvoda koji odgovaraju raznolikim preferencijama – od city-break izleta, preko obiteljskih wellness-paketa, do tematskih kulturnih ruta. Istodobno, prosječno trajanje boravka kontinuirano se skraćuje. Gosti danas putuju češće, ali kraće, pa se ključna pitanja za oblikovanje turističke ponude moraju nametnuti na način da se prosjek boravka produži i izbjegne sezonalnost. Tematski programi, kulturne manifestacije i lokalni doživljaji moraju biti koncipirani tako da motiviraju goste na dolaske i izvan sezone.

Iako ljeto i dalje donosi najveći broj noćenja, izvansezonski periodi (i na kontinentu) nisu dovoljno iskorišteni. Kontinentalni turizam bilježi rast, ali i dalje čini zanemariv udio u ukupnom broju noćenja. Upravo je tu prilika za produženje sezone – posebice manifestacijama, kongresnim turizmom i razvojem wellness-centara u hladnijim mjesecima. Razvoj ruralnih oblika turizma i valorizacija lokalne autentičnosti mogu prerasti u snažan pokretač izvansezonskog rasta, istovremeno potičući održivost i ravnomjerniji razvoj svih regija.

Investicije u turističku infrastrukturu ovdje igraju ključnu ulogu. Možemo vidjeti na lokalnom primjeru kako ulaganja »iz temelja« i uvođenje inovativnih sadržaja u turističku ponudu kontinentalne Hrvatske mogu promijeniti percepciju destinacije. Takve investicije privlače goste koji su dosad zaobilazili kontinentalni dio Hrvatske. Takvi primjeri potvrđuju da ulaganja nisu samo trošak nego i agregator razvoja turizma: dovode nove profile turista, produžuju boravke i usmjeravaju potrošnju prema lokalnim subjektima i zajednicama, umjesto koncentracije na obalu. Kad strateški povežemo sve kontinentalne potencijale koje imamo – od tematskih ruta i biciklističkih staza, preko agrogastronomskih tura, do ulaganja u kvalitetne smještajne kapacitete – moguće je produžiti sezonu, ali i izgraditi otporniji i dugoročniji model turizma, koji donosi stvarne koristi svim hrvatskim regijama.

Divljanje cijena

Tko je zapravo kriv za divljanje cijena i u ovogodišnjoj sezoni, koliko je kriva inflacija, visoke cijene svih usluga pa onda i onih u turizmu? Mnogi u tom kontekstu ističu da je vrijeme »jeftinog turizma« prošlo, da se treba prilagoditi novim zahtjevnostima, trendovima, drukčijoj ponudi i potražnji?

- Struka ističe da se prava »težina« rasta cijena krije u dubinskim strukturnim teškoćama: kroničnom nedostatku radne snage, sve većim troškovima kratkoročnog najma i prilagodbama standardne ponude. Unatoč takvim pritiscima, statistički pokazatelji potvrđuju da sezona zasad ne ide prema krah-scenariju. Broj dolazaka i noćenja i dalje raste, no treba biti svjestan da ova kritična masa potražnje ne traje neograničeno. Ako turistička ponuda ostane površna i nedovoljno diferencirana – bez dodatne vrijednosti i prepoznatljivih elemenata – postoji realna opasnost da osjetljiviji segmenti tržišta pokazuju otpor i potraže konkurentnije, inovativnije destinacije.

U tom je kontekstu ključno pitanje – što zapravo naplaćujemo i što možemo naplatiti. Hrvatska više nije i neće biti »jeftina« te mora temeljno vrednovati i ulagati u ono što čini njezinu jedinstvenost. Autentičnost lokalnih zajednica i ruralnih sredina, ulaganja i uređenost infrastrukture i smještaja, bogatstvo kulturno-povijesnih znamenitosti uz stručnu pratnju, iskustveni programi i, najvažnije, sigurnost destinacije – to su stavke čiju vrijednost gosti spremno prihvaćaju. Suvremeni turist ne traži više samo sunce i more, nego duboku povezanost, nova saznanja i istinski odmor, odnosno proizvode koji gostima nude više od sunca i mora. Podizanjem standarda i uvođenjem takvih dodanih elemenata možemo opravdati tarife koje naplaćujemo i izbjeći rizik »diskontiranja« autentičnog hrvatskog turizma.

Kako napreduju programi cjeloživotnog učenja »Voditelj turističkog gospodarstva«, kao i onog za polaganje stručnog ispita za turističke vodiče?

- U skladu s misijom i vizijom Ekonomskog fakulteta u Osijeku razvili smo dva programa cjeloživotnog učenja usmjerena na jačanje kontinentalnog turizma. Prvi, »Voditelj turističkog gospodarstva«, stavlja prioritet na aktivnosti vezane uz razvoj vještina za bavljenje turizmom kroz uspješne primjere i blisku suradnju s relevantnim nositeljima razvoja turističkih proizvoda u području jačanja interesa mladih za zanimanja u turizmu.

Drugi program, priprema za stručni ispit turističkih vodiča, baziran je na smjernicama Ministarstva turizma, ali s naglaskom na intenzivnim terenskim radionicama i storytelling tehnikama. Time vodiče osposobljavamo ne samo za prenošenje i interpretiranje povijesno-kulturnih sadržaja nego i za kreiranje inovativnih tematskih tura koje gostima pružaju dublje iskustvo. Oba programa već pokazuju rezultate – veći broj uspješnih turističkih projekata, bolje ocijenjene turističke doživljaje i jači transfer znanja u lokalne zajednice, čime je Fakultet uključen u izgradnju i jačanje kontinentalnog turizma.